León XIV: el Papa que saludó a Chiclayo y celebra el fútbol peruano

Robert Francis Prevost, ahora Papa León XIV, fue presentado al mundo como el primer Sumo Pontífice nacido en Estados Unidos. Sin embargo, su primera aparición pública como líder de la Iglesia Católica dejó en claro una identidad que lo vincula profundamente con nuestro país. Desde el balcón del Vaticano, saludó con estas palabras:

“Si me permiten también una palabra, un saludo a todos aquellos de modo particular a mi querida diócesis de Chiclayo en el Perú, donde un pueblo fiel ha acompañado a su obispo, compartido su fe y ha dado tanto para seguir siendo iglesia fiel de Jesucristo”.

La relación de León XIV con el Perú se remonta a 1985, cuando llegó al país como misionero agustino para cumplir su primera misión en Chulucanas. A partir de allí, su vínculo fue creciendo: trabajó junto a comunidades del norte, se integró a la vida local, disfrutó de la gastronomía, practicó tenis, siguió el fútbol nacional y, en 2015, fue designado Obispo de Chiclayo, año en que también adoptó la nacionalidad peruana. Hoy conserva su DNI vigente y no duda en reconocerse como peruano.

Durante su estadía en Chiclayo, vivió de cerca momentos importantes del fútbol nacional. Aunque nunca declaró su hinchaje por un equipo específico del Perú, se sabe que estuvo pendiente del desempeño de Juan Aurich, especialmente durante el campeonato nacional de 2011 dirigido por Diego Umaña. Incluso se dice que tuvo gestos motivacionales hacia el equipo durante ese periodo.

Además del fútbol, el Papa León XIV ha demostrado a lo largo de los años una afinidad por el deporte en general. En una entrevista pasada reconoció que es un aficionado del tenis, y también se le ha vinculado al béisbol: en 2005 fue captado en una transmisión televisiva vistiendo una gorra de los Chicago White Sox, equipo de su ciudad natal, Chicago.

La elección del nuevo Papa generó reacciones inmediatas en el mundo del deporte. La CONMEBOL publicó una imagen de Paolo Guerrero con el mensaje: “Con DNI peruano en la cima del mundo”. A esto se sumaron guiños y bromas entre clubes como Cienciano y Melgar, quienes jugaron con referencias a la elección papal en redes sociales.

El deporte como reflejo de identidad

Aunque su papado apenas comienza, la historia de León XIV muestra cómo el deporte y la identidad nacional se entrelazan de manera natural. No es que el Papa haya utilizado el fútbol o cualquier otra disciplina como herramienta, sino que su profunda vinculación con el Perú ha llevado a que muchos lo reconozcan también como un símbolo de orgullo cultural. Su paso por Chiclayo, su saludo al país y la forma en que se integró a la vida local son prueba de que, más allá de su pasaporte, el nuevo Papa también es peruano de corazón.

Su historia es un recordatorio de cómo el deporte, ya sea el fútbol, el tenis o el béisbol, puede formar parte del tejido que construye una identidad compartida. No es que el Papa haya buscado una conexión con el deporte como estrategia de comunicación; es que su historia con el Perú, vivida en el día a día, lo hizo parte de esa cultura. Su saludo a Chiclayo desde Roma y su decisión de nacionalizarse peruano hablan de una identidad asumida. El Perú, una vez más, está presente en la historia global.

Lo que nadie te cuenta de la final de la Champions

La final de la UEFA Champions League 2024-2025, programada para el sábado 31 de mayo en el Allianz Arena de Múnich, trasciende nuevamente el terreno de juego para consolidarse como un activo estratégico de marketing global, donde el deporte, la música y la experiencia se fusionan bajo una lógica de maximización comercial.

El evento moviliza a millones de hinchas alrededor del mundo y representa una plataforma multicanal de alto valor para las marcas asociadas, con un retorno medido en visibilidad, engagement y posicionamiento global. Según estimaciones recientes, la audiencia televisiva de la final supera los 400 millones de espectadores en más de 200 países, convirtiéndola en uno de los espacios publicitarios más cotizados del calendario internacional.

Este año, la UEFA apuesta por Linkin Park como protagonista del show, reforzando su estrategia de convertir la final en un ecosistema de entretenimiento de nivel Super Bowl. Tras la actuación de Lenny Kravitz en 2024, la presencia de una banda como Linkin Park —en plena gira mundial— no solo amplía el atractivo del evento hacia audiencias no futboleras, sino que también ofrece nuevas oportunidades de integración de marca para sponsors y socios comerciales.

Desde la venta de entradas —cuyo rango va desde los 70 hasta los 960 euros— hasta las experiencias VIP, hospitality packages y acciones de activación digital, la Champions no deja cabos sueltos. La elección de Múnich no es casual: además de su infraestructura de primer nivel, la ciudad ofrece un entorno logístico y turístico ideal para el despliegue de campañas experienciales a gran escala.

Sponsors principales como Heineken, Mastercard, PlayStation, FedEx y Qatar Airways despliegan estrategias de marketing 360°, capitalizando tanto la visibilidad masiva como el storytelling asociado a la excelencia, la emoción y el rendimiento. En paralelo, la UEFA refuerza su posicionamiento como curador de eventos de clase mundial, con un enfoque centrado en la convergencia de audiencias, innovación en contenidos y explotación de canales digitales.

La final de la Champions League 2025 no es solo el clímax del fútbol europeo: es una vitrina global de monetización inteligente, una experiencia diseñada para emocionar, fidelizar y vender, donde cada detalle —del espectáculo musical a la selección del venue— responde a una lógica estratégica integral.

Betano se convierte en main sponsor de River Plate

River Plate anunció oficialmente a Betano como su nuevo patrocinador principal, en el marco de una alianza estratégica con Kaizen Gaming, una de las principales compañías globales de tecnología en apuestas deportivas. Desde esta temporada, la marca ocupará el pecho de la camiseta del club de Núñez, reemplazando a Codere y marcando un nuevo capítulo en la historia de patrocinios de la institución.

El acuerdo representa un ingreso cercano a los 6 millones de dólares anuales para River y forma parte del plan de expansión de Betano en el mercado argentino, donde opera desde hace apenas un año. La empresa, de origen griego y con presencia en más de 19 mercados, refuerza así su posicionamiento en América Latina y suma a River a su portafolio internacional de patrocinios, que incluye equipos en Europa y eventos globales.

La presentación oficial del acuerdo fue más que un anuncio: se transformó en una experiencia de marca. El estadio MâsMonumental se sumió en la oscuridad para dar paso a un espectáculo lumínico donde el logo de Betano y el escudo de River Plate se proyectaron en el campo de juego, mientras sonaba el icónico tema “Como Alí”. El evento consolidó visualmente la alianza y convirtió el patrocinio en una narrativa emocional, con alto potencial de viralización en medios y redes sociales.

La llegada de Betano al pecho de River es una jugada estratégica en la industria deportiva regional. Las casas de apuestas han comprendido que, más allá de la visibilidad, necesitan construir asociaciones que generen confianza, pertenencia y data. Este tipo de acuerdos no se limitan a colocar un logo, se convierten en plataformas integradas de contenido, activación y comunidad. Para River, sumar a una marca tecnológica global refuerza su proyección internacional, diversifica sus fuentes de ingreso y lo alinea con una nueva era donde el patrocinio es experiencia, datos y cultura de marca.

Fan experience: el nuevo motor de la Fórmula 

La Fórmula 1 ya no se mide solo en vueltas rápidas. Y en los últimos años, el deporte rey del automovilismo ha entendido que su mayor diferencial no está solo en la pista, sino en la forma en que crea experiencias para su audiencia.

La expansión de la F1 hacia nuevos territorios —Estados Unidos, Medio Oriente, Asia— ha venido acompañada de una estrategia clara: convertir cada Gran Premio en un espectáculo inmersivo que involucre al consumidor mucho antes (y mucho después) de que se apaguen las luces.

Más allá del resultado, el fan actual quiere vivir el deporte. No solo verlo. La F1 responde a esto con experiencias que combinan tecnología, cultura pop, gaming, lifestyle y «hospitality» de alto nivel.

Desde simuladores hiperrealistas, hasta kartings oficiales con alta tecnología, o colecciones de moda: cada detalle está pensado para ofrecer un ecosistema de entretenimiento.

La apertura del Grand Prix Plaza en Las Vegas es la última apuesta. Un espacio permanente de más de 9,000 m² que alberga atracciones tech, karting, tiendas y zonas de experiencia. Más que un evento, es una experiencia 360 que transforma al fan casual en embajador de la marca F1.

El modelo se repite en diferentes escalas alrededor del mundo: activaciones en ciudades sede, presencia en plataformas de streaming, contenido social nativo y alianzas estratégicas con marcas que comparten el ADN de la F1.

La Fórmula 1 entendió que para crecer ya no basta con un circuito atractivo: hay que conectar fuera de ella. Con experiencias inmersivas, contenido de alto impacto y una narrativa global bien dirigida, ha logrado atraer nuevos públicos, diversificar ingresos y posicionarse como una plataforma de entretenimiento total. No es solo deporte, es marca, experiencia y comunidad. En esa ecuación está el verdadero secreto de su expansión.

Lima en la mira global: oportunidades con la final de la Copa Libertadores

La llegada sorpresiva del presidente de la Conmebol, Alejandro Domínguez, a Lima el pasado 29 de abril confirma lo que muchos esperaban: Perú será nuevamente el escenario de la final de la Copa Libertadores. Con una audiencia global potencial de 5 000 000 000 de personas en 195 países, y precedentes como los 62 millones de dólares que dejó la final de 2019 en el Monumental de Ate, el panorama se presenta ideal para que marcas y patrocinadores rediseñen sus estrategias.

En 2019, más de 40 000 visitantes extranjeros llegaron a Lima para presenciar Flamengo vs. River Plate, generando un impacto económico superior a USD 62 millones—con un 54 % de brasileños y un 39 % de argentinos— y un promedio de cuatro a cinco noches de pernocte por hincha extranjero. A esa cifra, se suman los USD 50 millones que Paraguay obtuvo con la final de la Sudamericana 2024, según MF Consulting. Estos datos reflejan un movimiento de divisas y turismo, además de marcar un volumen de oportunidades inédito para:

– Patrocinadores oficiales: visibilidad en transmisiones, activaciones on-site y derechos de hospitality.  

– Marcas de consumo masivo: campañas de OOH en rutas de llegada, aeropuertos y transportes.  

– Turismo y hospitalidad: alianzas con cadenas hoteleras, agencias de viajes y aerolíneas para paquetes fan experience.

Estrategias de activación en un evento global

En el contexto de una final de la magnitud de la Copa Libertadores, las experiencias inmersivas dejan de ser un lujo para convertirse en un requisito. Más allá de estampar el logo en una valla, las marcas tienen la oportunidad de diseñar fan zones que conecten con la pasión del hincha: simuladores de tiro libre calibrados con datos reales del estadio, recorridos de realidad aumentada que permitan revivir goles históricos o instalaciones interactivas donde el aficionado pueda personalizar su propia camiseta digital y compartirla en tiempo real. Estas activaciones no solo extienden la conversación en redes sociales, sino que generan métricas de engagement más profundas —tiempo de permanencia, número de repeticiones de la experiencia, volumen de datos de registro— que alimentan la toma de decisiones y el refinamiento de campañas futuras.

El contenido digital nativo se erige como la columna vertebral de la narrativa de marca alrededor del partido. La producción de microdocumentales que retraten el viaje de hinchas que cruzan fronteras para apoyar a su equipo, los videos behind-the-scenes del montaje del estadio o los testimonios de los propios jugadores convertidos en embajadores permiten construir una historia coherente y emocional que acompaña al fan en cada fase: la expectativa, el día del partido y la celebración posterior. Al distribuir este material de forma secuencial en canales como Instagram, YouTube y TikTok, las marcas logran dos objetivos: mantener un flujo constante de contenido relevante y adaptar el formato a los hábitos de consumo de diferentes segmentos de audiencia, incrementando así el reach orgánico y potencia del algoritmo.

Por último, el hospitality y networking se han convertido en el pináculo del entretenimiento deportivo. Diseñar paquetes de hospitalidad que incluyan acceso a lounges privados, encuentros con exjugadores y experiencias de co-branding en momentos clave —desde la recepción en el aeropuerto hasta la cena de gala posterior al partido—, sitúa a la marca en un nivel de prestigio que trasciende la visibilidad masiva. Este enfoque B2B no solo refuerza la lealtad de los clientes actuales, sino que atrae nuevos patrocinadores interesados en un entorno exclusivo y medible: el uso de dashboards en tiempo real para monitorear la satisfacción, el ROI de cada interacción y las oportunidades de up-selling consolida la estrategia, asegurando que la inversión en activación se traduzca en retornos tangibles y relaciones duraderas.

La confirmación de Lima como sede de la final de la Copa Libertadores —y la posibilidad de albergar también la definición de la Copa Sudamericana— pone sobre la mesa un escenario inigualable para la innovación en marketing y patrocinios deportivos. Con antecedentes que demuestran un impacto económico de más de USD 60 millones y una audiencia global potencial de 5 000 000 000 de personas retransmitiendo desde 195 países, las marcas cuentan con un terreno fértil para diseñar activaciones experienciales que trasciendan la cancha, construir contenidos de valor para audiencias locales e internacionales y fortalecer alianzas de largo plazo que refuercen su identidad.

En este contexto, el verdadero gol se anota fuera del césped: conectando con el hincha, emocionando en cada punto de contacto y dejando una huella imborrable. Toque Fino, como partner estratégico de tu marca, está listo para conceptualizar y ejecutar estas experiencias —desde fan zones inmersivas y producciones de storytelling digital hasta programas de hospitality premium— que maximicen el retorno y consoliden tu liderazgo en el ecosistema deportivo peruano y más allá. Hablemos: juntos podemos convertir estas finales en la plataforma ideal para tu marca.

Final de la Libertadores 2025: Lima se perfila como candidata con respaldo histórico

La capital peruana suena como posible sede de la final de la Copa Libertadores 2025. De concretarse, el impacto deportivo, económico y mediático sería considerable.

Lima vuelve a entrar en juego como posible escenario de la final más importante del fútbol sudamericano. El Estadio Monumental “U Marathon”, casa de Universitario de Deportes, es una de las sedes consideradas por la Confederación Sudamericana de Fútbol (Conmebol) para albergar la final única de la Copa Libertadores 2025, programada para el 29 de noviembre. Aunque aún no hay confirmación oficial, los antecedentes juegan a favor de la capital peruana.


Un antecedente ganador: la final del 2019

En 2019, el Monumental fue sede del histórico encuentro entre River Plate y Flamengo. Ese día no solo se disputó un título: se activó toda una maquinaria económica. Más de 40 mil turistas extranjeros llegaron a Lima en esa semana, dinamizando sectores como hotelería, transporte, gastronomía, comercio y entretenimiento.

Según cifras de PromPerú, el evento generó un impacto económico superior a los 60 millones de dólares. Pero más allá del corto plazo, la exposición mediática que tuvo Lima como ciudad anfitriona posicionó a Perú como un destino capaz de ejecutar eventos deportivos de primer nivel.


La oportunidad del 2025


Volver a ser sede en 2025 significaría, en muchos aspectos, consolidar ese posicionamiento.  El Estadio Monumental, con más de 80 mil localidades, es uno de los colosos más grandes del continente. Su capacidad, combinada con su ubicación estratégica y su experiencia pasada, lo convierte en una carta fuerte. Sin embargo, el proceso de selección no es automático. El alquiler del estadio por parte de Conmebol implica acuerdos, exigencias logísticas mayores y una ejecución perfecta, desde la seguridad hasta la cobertura mediática.


Más que fútbol: marketing, turismo y legado

Eventos como la final de la Copa Libertadores representan plataformas de exposición internacional para las marcas, las ciudades y las instituciones. La activación de patrocinadores, la cobertura de medios con amplio alcance y la narrativa que se construye alrededor del evento se convierten en oportunidades para potenciar el branding de la capital y atraer futuras inversiones.

Además, se habilita un ecosistema de experiencia para el hincha: festivales de hinchas, activaciones en la ciudad, eventos paralelos, visitas turísticas pues cada jornada previa y posterior a la final representa un momento para generar contenido, consumo y fidelización, tanto en el plano local como internacional.

Por ahora, solo queda esperar. La decisión final será tomada por la Conmebol en los próximos meses. Pero si Lima logra nuevamente quedarse con el evento, será una oportunidad para demostrar que el éxito del 2019 no fue casualidad, sino capacidad de gestión y visión estratégica.

El caso Ruidíaz y el valor de las figuras locales en la Liga 1

El mercado de pases 2025 dejó en evidencia una tendencia cada vez más frecuente: la reincorporación de jugadores con pasado internacional al torneo local. Uno de los movimientos más comentados fue el de Raúl Ruidíaz, quien tras nueve años fuera del país —y una sólida carrera en la MLS— firmó por Atlético Grau para disputar la temporada de Liga 1.

A diferencia de fichajes como los de Paolo Guerrero o Edison Flores, el retorno de Ruidíaz no vino acompañado del mismo estruendo mediático. Sin embargo, su llegada representa una oportunidad interesante para analizar cómo este tipo de incorporaciones pueden influir en el ecosistema deportivo y comercial del fútbol peruano.

¿Qué puede aportar este tipo de fichajes al entorno?

Más allá del rendimiento deportivo inmediato, el retorno de jugadores reconocidos aporta piezas con valor simbólico y narrativo. Su presencia genera conversación entre hinchas del club y el entorno futbolero en general. Además, el regreso a casa, la posibilidad de competir en el país tras una etapa en el exterior, y el deseo de seguir activos, conforman relatos que pueden ser activados estratégicamente desde lo comunicacional.

Estos nombres también ofrecen posibilidades de conexión con el público: por trayectoria, por familiaridad y por nostalgia. Son perfiles que, bien trabajados, pueden convertirse en activos de valor para marcas, medios y clubes en busca de engagement y posicionamiento.

Una tendencia que crece, aunque no siempre por las razones ideales

El regreso de figuras como Ruidíaz, Guerrero, Zambrano o Flores puede responder a distintas variables: desde la búsqueda de continuidad en la recta final de sus carreras hasta la falta de oportunidades atractivas en el exterior. No siempre se trata de fichajes “bomba” en el sentido tradicional, pero sí de decisiones que, en conjunto, marcan una tendencia que merece atención.

Este fenómeno cumple un doble rol: por un lado, permite revalorizar la Liga 1 como una opción viable para futbolistas con recorrido. Por otro, ayuda a elevar el interés mediático y de mercado, con nombres que ya cuentan con cierto reconocimiento entre las audiencias.

Un cambio en la narrativa del fútbol peruano

Más que figuras que vuelven por la puerta grande, lo que está ocurriendo es un reposicionamiento del torneo como espacio de retorno, de transición e incluso de cierre para ciertos jugadores. Esto no es negativo per se, pero sí implica una lectura más realista y estratégica.

Ruidíaz, con su experiencia internacional, su vigencia moderada y su capacidad de conexión con el público, representa un punto medio interesante: un perfil aprovechable si se articula bien su presencia dentro y fuera de la cancha.

Estos movimientos permiten repensar la propuesta de valor de la Liga 1 desde varios frentes: el posicionamiento de los clubes como instituciones que pueden atraer talento con historia, la reactivación del interés en torno a ciertos equipos, y el potencial de generación de contenido que conecte emocionalmente con el público.

Perú, potencia de los E-Sports: cuando el juego se convierte en industria

El Perú se posiciona como un referente indiscutible en el escenario latinoamericano de los deportes electrónicos. Con una comunidad de más de 11 millones de gamers y títulos como Dota 2 profundamente arraigados en su cultura digital, el país no solo está cosechando triunfos deportivos, sino que también empieza a capitalizar estratégicamente una industria con enorme proyección económica y comunicacional.

Este 2025, Lima será sede del Global Esports Tour, un torneo internacional de primer nivel organizado por la Federación Global de Esports. Esta elección no es casual: se da tras el éxito rotundo de la selección nacional femenina de Dota 2, que ganó la medalla de oro en los Juegos Bolivarianos del Bicentenario Ayacucho 2024, y de un equipo masculino que ratificó el dominio peruano en la región.

El contexto no puede ser más favorable. En los últimos años, los e-sports han sido reconocidos oficialmente como una disciplina deportiva. Federaciones, clubes, torneos, audiencias millonarias y atletas profesionales configuran hoy un ecosistema que exige estrategias de marketing especializadas y visión a largo plazo.


Una oportunidad dorada para las marcas

Desde una perspectiva de marketing deportivo, el auge de los e-sports en Perú representa un terreno fértil para el posicionamiento de marcas que deseen conectar con audiencias jóvenes, digitales y altamente comprometidas. A diferencia del deporte tradicional, donde la exposición es lineal y muchas veces masiva pero difusa, el e-sport permite una hipersegmentación. Las marcas pueden hablarle directamente a nichos de gamers, ya sea por género, tipo de juego, plataformas o incluso valores compartidos.

El engagement en plataformas como Twitch o YouTube supera, en muchos casos, al de los medios tradicionales. Además, los torneos internacionales transmitidos en vivo —como el que se celebrará en Lima— ofrecen espacios únicos de visibilidad y activación para sponsors locales y globales.

Las posibilidades van más allá de los patrocinios. El desarrollo de contenido en redes sociales, el merchandising digital, las experiencias inmersivas en eventos presenciales y el gaming influencer marketing son solo algunas de las herramientas que pueden activar las marcas dentro del ecosistema.


Profesionalización y gestión: la clave del futuro

La creación de la Federación Peruana de Deportes Electrónicos ha sido un punto de inflexión clave. Su trabajo no solo ha servido para visibilizar el talento local, sino para sentar las bases de una industria profesional. Eventos como los Juegos Bolivarianos o el Global Esports Tour no solo consolidan a Perú como una sede internacional de e-sports, también demandan una planificación estructural que requiere aliados estratégicos en comunicación, producción, gestión de derechos y sponsorship.

A futuro, el reto está en consolidar un modelo sostenible: más ligas locales, mayor infraestructura, alianzas con empresas tecnológicas y educativas, y la generación de contenido que ayude a contar la historia de nuestros talentos desde el inicio.


Perú, preparado para exportar talento… y marca país

El éxito de nuestros equipos y jugadores abre la puerta a nuevas narrativas que el marketing deportivo puede y debe explotar: historias de superación, innovación, representación femenina, comunidad y pasión por competir. En esa línea, los e-sports también se proyectan como una poderosa herramienta de marca país, capaz de mostrar al Perú como un hub joven, creativo y digital ante el mundo.

En conclusión, los e-sports ya no son el futuro: son el presente. Y Perú está en una posición privilegiada para liderar este fenómeno desde el deporte, la industria y la narrativa.

Los sponsors técnicos de los equipos peruanos en la Copa Libertadores

Desde su creación en 1960, la CONMEBOL Libertadores se ha consolidado como el torneo de clubes más prestigioso de Sudamérica, siendo un escenario de grandes gestas deportivas. 

Con la edición 2025 de la Copa Libertadores en marcha, es relevante analizar el papel de las marcas que visten a los clubes peruanos y su impacto.La presencia de grandes sponsors técnicos en el torneo no solo garantiza visibilidad y respaldo para los equipos, sino que también forma parte de una estrategia más amplia para consolidar la identidad y el posicionamiento de cada marca en el competitivo ecosistema del fútbol sudamericano.

En esta edición, Alianza Lima compite bajo el patrocinio de Nike, una marca con una fuerte presencia en el mercado internacional. Sporting Cristal, por su parte, viste la indumentaria de Puma, otra de las firmas con gran protagonismo en el torneo. Universitario de Deportes mantiene su alianza con Marathon, una marca que ha apostado por consolidarse en el mercado local a través de su vinculación con clubes emblemáticos.

El debut de los equipos peruanos en la fase de grupos no fue el esperado, ya que tanto Alianza Lima, Sporting Cristal y Universitario iniciaron su participación con derrotas. Sin embargo, la presencia en la Libertadores representa un importante beneficio económico para los clubes. Por jugar la fase de grupos, cada equipo se llevará un total de USD 3 millones (USD 1 millón por cada partido de local). Esto, sin contar un premio adicional llamado «mérito deportivo», que básicamente es un incentivo de USD 330.000 por cada partido ganado en esa instancia.

El patrocinio técnico en torneos de esta magnitud va mucho más allá de la fabricación de camisetas. Las marcas buscan generar mayor interacción con los hinchas, posicionarse en mercados clave y aumentar las ventas con ediciones especiales de indumentaria. En este contexto, el desempeño de los equipos y su permanencia en la competencia juegan un rol fundamental en la exposición y el retorno de inversión para las firmas involucradas.

A medida que avanza la fase de grupos, la expectativa está en ver si los clubes peruanos logran revertir sus resultados y continuar en la competencia. De lograrlo, no solo fortalecerían su imagen a nivel internacional, sino que también impulsarían el valor de sus sponsors y su impacto en el mercado deportivo.

Francisco Pajuelo: «El desafío más grande de la Bicolor es mantener a las marcas en el proceso 2030»

La Selección Peruana revivió sus chances en las Eliminatorias al Mundial 2026 tras derrotar 3-1 a Bolivia y ahora tiene el objetivo de vencer a Venezuela en Maturín para alcanzar o acercarse más a la zona de repechaje. La Bicolor suma 10 puntos y deberá competir por el séptimo lugar con Bolivia (13), Venezuela (12) y Chile (9).  

En este contexto, conversamos con Francisco Pajuelo, director de marketing de Toque Fino, sobre la evolución de la imagen de la Selección como marca, el comportamiento del hincha en términos de consumo y los desafíos en patrocinio y posicionamiento.  

¿Cómo ha evolucionado la imagen de la Selección Peruana como marca en los últimos años?

Se ha notado un trabajo en lo que es la identidad de la Selección Peruana desde este proceso nuevo rumbo a Estados Unidos 2026. Esto también ha sido apoyado gracias a la disputa que tiene con una de las barras oficiales de la Selección por definirla como una marca, darle un nombre y una identidad propia como lo que es Bicolor.  

Antes, solo se le llamaba Federación Peruana de Fútbol, luego Selección Peruana, luego Perú, y se le daban apelativos como Blanquirroja, entre otros. Últimamente, la Federación instauró como imagen institucional, corporativa y también comercial la marca Bicolor, así que sí, se puede notar una evolución de la imagen de la Selección Peruana como marca en los últimos años desde el proceso de Estados Unidos 2026.  

¿Cómo se comporta el hincha peruano en términos de consumo de contenido y productos relacionados con la Selección?

Hay una controversia bastante grande respecto al comportamiento del hincha peruano en cuanto al consumo de contenido. Con este nuevo proceso llega el nuevo socio comercial de la Federación, 1190 Sports [compañía global dedicada a la gestión y comercialización de derechos deportivos] y este contenido y producto se ha vuelto un producto pagado, donde no mucha gente tiene la capacidad adquisitiva para comprar los productos que la Selección Peruana ofrece en términos monetarios, básicamente.  

Respecto a productos relacionados a la Selección, siempre varía por la coyuntura y por el tipo de marca que tenemos. Hubo un cambio después de que nos patrocinó Marathon y pasamos a Adidas. Hay que darle también importancia a la relevancia del respaldo que te da Adidas como marca para productos de Selección, no solamente la Selección Peruana sino también selecciones Conmebol, donde la gente solo lo compra por ser un producto Adidas. Entonces, en resumen, respecto al consumo de contenido depende mucho del costo, y respecto a productos relacionados depende mucho de la coyuntura.  

¿Qué tipo de contenido o activaciones generan mayor engagement y conexión con los hinchas?

Siempre los contenidos emocionales son los que generan mayor interacción y conexión con el público en cualquier tipo de activación de marketing deportivo.  

Comerciales como Contigo Capitán del BCP en su momento suman bastante a nivel de posicionamiento, tanto para la marca como lo fue para el BCP, como también para el jugador. Ese tipo de acciones emocionales son las que generan mucha más conexión con la hinchada.  

¿Qué oportunidades y desafíos enfrenta la Selección en términos de patrocinio y posicionamiento en este proceso mundialista? 

Es un poco complicado en términos de patrocinio lo que enfrenta la Bicolor en este proceso, ya que va a depender mucho del resultado. El desafío más grande es mantener a las marcas que quieran estar en la Selección para el proceso 2030. Y si no es el caso, mantener el tipo de industria a la cual pertenecen estas marcas para que este espacio siga siendo ocupado por alguna marca entrante de la misma industria.  

Respecto al posicionamiento, va a depender bastante de la conexión emocional que tengan los hinchas junto con el resultado, que es demasiado importante para la Selección. Aún queda un poco del respaldo de lo que se hizo rumbo al 2018 y también de lo que se llegó a hacer en 2022, pero este respaldo tiene que verse revaluado respecto a las posiciones en las que quede la Selección en este último proceso, con los partidos que pueda ganar, perder o empatar.


Un camino desafiante, pero con oportunidades

Con la recta final de las Eliminatorias en marcha, la Selección Peruana enfrenta un escenario complejo, pero no imposible. El desafío no solo está en el campo, sino también en el posicionamiento de la Bicolor como marca, la fidelización de los hinchas y la captación de nuevos patrocinadores. La conexión emocional con la afición y los resultados serán claves para definir el rumbo comercial de la Selección en los próximos años.

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