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En esta segunda parte, Juan Luis Del Carpio —magíster en Dirección de la Comunicación Empresarial y actual Jefe de Reputación e Imagen Institucional— continúa analizando el presente y futuro del patrocinio deportivo en el Perú, destacando formatos emergentes, el valor del impacto social y oportunidades aún poco exploradas por las marcas.

¿Qué tan receptivo es el mercado peruano frente a propuestas de patrocinio no tradicionales, como contenido digital, podcasts o colaboraciones con microinfluencers deportivos?

Es bastante receptivo ante propuestas planteadas con buena base de argumentos y creo que es necesario que se estudien. Necesitamos más casos de éxito estudiados porque eso permite que más marcas se atrevan.

En base a mi experiencia, recomendaría que del 100% del presupuesto que se tiene para medios de comunicación, al menos un 5% debe dirigirse a nuevas plataformas o nuevos formatos, pues permiten más beneficios por un costo relativamente más bajo, lo que genera eficiencias.

Uno de los buenos ejemplos de patrocinio que he visto en los últimos años es el de Apuesta Total en el podcast Se formaron las parejas. Para una marca es costoso iniciar en el auspicio de espacios ya consolidados y que tienen varias marcas detrás: es más eficiente iniciar siendo el único en espacios más pequeños, con buen engagement y que se manejan con profesionalismo.

En el caso de Se formaron las parejas, anunciar es tener una mención directa de Gino Bonatti, la actual voz representativa de La Bicolor, y la asociación directa con deportistas de toda índole. Un valor que diferencia este espacio es que no necesita de una “hiperproducción” para tener una conversación honesta y directa. No se siente esa distancia entre entrevistador y entrevistado.

¿Qué rol crees que debe cumplir una agencia hoy en día: ser solo intermediaria o más bien un partner estratégico para marcas y atletas?

Debe tener la capacidad de ser un partner estratégico por si el cliente así lo requiere. Lo más importante es entender el objetivo y co-crear junto con ellos la mejor solución posible, sin perder de vista la eficiencia.

¿Cuánto valoran las marcas el impacto social o el propósito detrás del deporte al momento de decidir trabajar con un deportista profesional?

Las marcas cada vez valoran más ello y es ahí donde, los que trabajamos en marketing deportivo, hemos encontrado una nueva oportunidad. Las categorías que apuestan por el deporte casi siempre son las mismas y necesitamos ampliar el mercado hacia nuevos sectores.

Por ejemplo, ¿por qué una compañía del sector pesquero no podría valorar un patrocinio con un surfista? Se puede construir una analogía positiva de protección medioambiental que pocos ven. ¿Por qué una compañía del sector salud aún no apuesta por patrocinar deportistas que son grandes promotores de hábitos saludables y, por consiguiente, de prevención de enfermedades?

Para que eso ocurra, se debe planificar junto al deportista cómo maximizar sus gustos, preferencias y darles una dirección correcta. Imaginemos que tenemos a un deportista que le encantan los animales. Tienes un potencial activista social allí si lo ayudas.

Desde tu experiencia, ¿qué oportunidades poco exploradas ves en el ecosistema deportivo que podrían ser atractivas para nuevas marcas o sectores?

El deporte amateur y la infraestructura preparada para la práctica del mismo. Vamos a dar un ejemplo para que se entienda. Hace un tiempo, diversas marcas se dieron el trabajo de renovar los paraderos de buses, porque saben que son lugares estratégicos, de alto tránsito y donde tienen oportunidad de construir en ese ‘día a día’ de los peruanos con publicidad de impacto.

Ahora llevémoslo al deporte. Imagínate una marca que se reúne con un propietario de una cancha de fútbol sintético o una de pádel. ¿Cómo puede ayudar esta marca a construir una experiencia de práctica casi profesional para alguien amateur? Es llevar lo que construyeron marcas como Nike o Adidas desde hace años, pero a la práctica amateur. Y no me refiero a colocar únicamente banderolas o promocionar campeonatos, sino a revolucionar la experiencia allí.

Y ojo, hay empresas tecnológicas que ya se dieron cuenta de ello. Por eso aparecieron cámaras que te dan tus mejores jugadas, compañías que crean herramientas con IA para que armes campeonatos amateurs, entre otros. Hay una mina y nadie encuentra el pico.

El marketing deportivo en el Perú aún tiene mucho por descubrir. Y voces como la de Juan Luis Del Carpio nos invitan a mirar más allá de lo tradicional, donde las verdaderas oportunidades esperan.

En un contexto donde las marcas buscan diferenciarse y conectar emocionalmente con sus audiencias, el deporte emerge como un vehículo poderoso. Pero, ¿realmente estamos aprovechando todo su potencial en el Perú? ¿Qué pasa con los deportes “nicho”? ¿Y cómo pueden las marcas ir más allá de la publicidad para construir reputación e impacto social?

Juan Luis Del Carpio, magíster en Dirección de la Comunicación Empresarial y con más de 10 años de experiencia en gestión de marca, marketing digital y reputación institucional, nos ofrece una mirada crítica pero propositiva sobre el panorama actual del patrocinio deportivo. En esta primera parte de la entrevista, abordamos el estado del mercado, los errores más comunes y lo que realmente buscan las marcas al apostar por una propiedad deportiva o un atleta.

¿Cómo describirías el estado actual del patrocinio deportivo en el Perú? ¿Qué disciplinas o perfiles están generando más interés por parte de las marcas?

La industria deportiva ha vivido un crecimiento importante en los últimos años y un camino hacia la tecnificación, pues cada vez más se exploran nuevas posibilidades de sacarle provecho a un acuerdo comercial de esta naturaleza. 

Sin embargo, todavía hay varios desafíos por delante. Por ejemplo, existe una concentración de inversión publicitaria hacia el fútbol y las marcas aún no ven como una opción interesante el invertir en ciertos deportes ‘nicho’, pero que pueden tener una buena visibilidad en un público específico. Lo mismo ocurre en ciertos deportes donde hay predominancia de un género.

Existen casos, pero no son muchos. UNACEM hizo una fuerte apuesta por el fútbol femenino al igual que YAPE; Hunt Oil invirtió en acompañar a Kimberly García durante años para ayudar en su carrera; Apuesta Total acompaña a la Asociación Nacional Paralímpica del Perú.

Este es un avance importante que se está teniendo: la inclusión. Las mujeres, las personas con habilidades especiales o deportistas ‘nicho’ están contando con oportunidades, y si bien existen desigualdades en los ingresos obtenidos, las empresas están optando por ese tipo de perfiles para fortalecer su comunicación externa para optar por la diversidad. 

¿Qué buscan hoy las marcas cuando apuestan por un atleta o una propiedad deportiva? ¿Qué elementos hacen que un deportista sea «marketeable»?

Las instituciones/marcas tienen un propósito, una misión y visión, valores que necesitan compartir con sus públicos de interés (stakeholders) y una oferta de valor para sus clientes y no clientes. ¿Qué buscan? Encontrar vehículos idóneos para transmitir lo que son como organizaciones y una oportunidad para rentabilizar.

Una vez le preguntaron a Cristiano Ronaldo qué le gustaría hacer y él dijo que actuaría en una película, pues se le facilitaba el ‘acting’. El nuevo deportista peruano necesita acompañar su formación atlética con comunicación. Necesita construir esa capacidad de generar contenido para sus propios canales y el de terceros. Esto, naturalmente, se suma a disciplina y mantenerse alejado de polémicas.

¿Qué errores suelen cometer las marcas cuando se involucran por primera vez en el patrocinio deportivo?

• Invertir una buena cantidad de dinero en el patrocinio y no tener un presupuesto adecuado para explotarlo como se necesita.
• No dejarse asesorar por una agencia experta en patrocinio deportivo.

¿Cuáles son los formatos o campañas tácticas más efectivas que has visto últimamente en activaciones  influencers deportivos?

Recientemente pude ver el gran trabajo que viene realizando el equipo de La Bicolor con sus actuales patrocinadores, pero también la innovación hasta para dar la lista de convocados en el programa Enfocados. Al margen de los resultados deportivos, el trabajo en marketing que se ha hecho con la selección peruana es notable en este proceso clasificatorio.

El deporte como vehículo de reputación e innovación aún tiene mucho por ofrecer. En la segunda parte, exploramos los nuevos formatos, el rol estratégico de las agencias y las oportunidades aún inexploradas para las marcas.

Con más de 20 años de experiencia en el ecosistema deportivo y actual presidente de la Asociación Peruana de Marketing Deportivo (APEMD), Luis Carrillo Pinto comparte su visión sobre lo que será el próximo Mundial de Clubes: un torneo que, más allá de lo futbolístico, representará un punto de inflexión en innovación tecnológica, contenido y oportunidades para marcas.

¿Qué innovaciones en producción y transmisión crees que serán clave para maximizar el engagement de los fans durante el próximo Mundial de Clubes?

DAZN será la empresa encargada de producir la señal del Mundial de Clubes. La diferencia es que está implementando un sistema de inteligencia artificial y estadísticas en vivo en los partidos. Esto ya lo han puesto en marcha en las últimas fechas de la Ligue 1 en Francia, donde los espectadores podían ver el partido y, al mismo tiempo, acceder a estadísticas en tiempo real. Es como si estuvieras viendo un videojuego. Esta innovación será aplicada a las transmisiones del torneo.

Además, DAZN transmitirá el Mundial de Clubes de manera gratuita, con la única condición de suscribirse a la app. La señal que DAZN produce y que ha sido revendida a canales como ESPN o América Televisión no será la misma que estará disponible en su plataforma. A través de la OTT de DAZN, los usuarios podrán acceder a estadísticas en vivo mediante inteligencia artificial y también disfrutar de cámaras exclusivas. Por el contrario, las cadenas de retransmisión ofrecerán una señal estándar, con muchas cámaras, como las que estamos acostumbrados a ver en una transmisión tradicional de fútbol.

DAZN busca marcar la diferencia con esta transmisión centralizada, a la que se podrá acceder gratuitamente desde su app. Su objetivo es alcanzar los mil millones de suscriptores, respaldado por una inversión de 1 000 millones de dólares para adquirir los derechos del torneo. Paralelamente, también están generando ingresos mediante acuerdos publicitarios que se activarán durante las transmisiones. Veremos, entonces, una serie de innovaciones tecnológicas que ya han sido probadas recientemente en la liga francesa.

¿Qué tendencias ves emergiendo en estrategias de sponsorship en torno al Mundial de Clubes?

Estamos viviendo un momento de auge del contenido corto en redes sociales. Los clubes participantes cuentan con equipos audiovisuales que captan momentos que no se ven en la transmisión oficial: desde la salida del equipo en el bus, su llegada al estadio, el vestuario, entre otros. Todo ese material se convierte en contenido para social media, que será explotado mediante piezas breves y dinámicas.

Vamos a ver mucho contenido corto. Este será un Mundial de Clubes que no solo viviremos por las transmisiones oficiales, sino también por todo lo que los clubes compartirán en sus plataformas digitales. Y dentro de ese contenido participan también los patrocinadores. Las marcas pueden enviar a sus propios equipos audiovisuales o coordinar con los clubes para grabar en determinados momentos o zonas, como entrevistas antes o después del partido, o situaciones espontáneas que el fan desea ver. La clave está en estar atentos y tener una cámara lista. Todo eso se convierte en contenido de valor.

Un ejemplo claro fue lo que hizo Te Apuesto con el gol de Paolo Guerrero a Cristal, captado desde una cámara exclusiva a nivel de cancha. Antes, solo el broadcaster o la Federación Peruana de Fútbol podían generar ese tipo de imágenes. Ahora, las marcas también pueden hacerlo, siempre que tengan un acuerdo adecuado. Como Te Apuesto es el naming sponsor del campeonato, pudo tener ese tipo de acceso.

Ese es el tipo de participación que veremos, sobre todo en espacios off the match, ya que dentro del campo la FIFA suele ser más restrictiva. Pero la oportunidad está ahí: aprovechar instantes valiosos y transformarlos en contenido poderoso.

Finalmente, ¿qué crees que aporta Toque Fino en este nuevo momento de la industria deportiva en el Perú?

Toque Fino viene generando contenido corto, contactando con creadores y conectando marcas, medios y plataformas con una visión estratégica. A veces, una marca puede tener contacto directo con un creador de contenido, pero ¿dónde está el plan de ejecución?, ¿el calendario?, ¿las métricas?, ¿los guiones?

Ahí es donde entra una agencia con conocimiento de marketing deportivo. Si una marca quiere maximizar resultados, necesita una agencia que sepa cómo activar una campaña correctamente. En ese sentido, Toque Fino está haciendo un gran trabajo en el área digital y se ha convertido en una solución real para unificar los objetivos de marketing y posicionamiento de las marcas con los creadores y medios.

Muchas veces los medios trabajan con formatos preestablecidos, pero se pueden generar nuevas ideas y ahí es donde el rol creativo de las agencias se vuelve fundamental: proponer activaciones que generen visibilidad, engagement y repercusión. Toque Fino cumple un rol clave porque no solo es una agencia de marketing deportivo con servicios diversos, sino que también tiene un área digital muy potente que ya empieza a ser reconocida en el mercado.