Author: toquefino

En esta segunda parte, Juan Luis Del Carpio —magíster en Dirección de la Comunicación Empresarial y actual Jefe de Reputación e Imagen Institucional— continúa analizando el presente y futuro del patrocinio deportivo en el Perú, destacando formatos emergentes, el valor del impacto social y oportunidades aún poco exploradas por las marcas.

¿Qué tan receptivo es el mercado peruano frente a propuestas de patrocinio no tradicionales, como contenido digital, podcasts o colaboraciones con microinfluencers deportivos?

Es bastante receptivo ante propuestas planteadas con buena base de argumentos y creo que es necesario que se estudien. Necesitamos más casos de éxito estudiados porque eso permite que más marcas se atrevan.

En base a mi experiencia, recomendaría que del 100% del presupuesto que se tiene para medios de comunicación, al menos un 5% debe dirigirse a nuevas plataformas o nuevos formatos, pues permiten más beneficios por un costo relativamente más bajo, lo que genera eficiencias.

Uno de los buenos ejemplos de patrocinio que he visto en los últimos años es el de Apuesta Total en el podcast Se formaron las parejas. Para una marca es costoso iniciar en el auspicio de espacios ya consolidados y que tienen varias marcas detrás: es más eficiente iniciar siendo el único en espacios más pequeños, con buen engagement y que se manejan con profesionalismo.

En el caso de Se formaron las parejas, anunciar es tener una mención directa de Gino Bonatti, la actual voz representativa de La Bicolor, y la asociación directa con deportistas de toda índole. Un valor que diferencia este espacio es que no necesita de una “hiperproducción” para tener una conversación honesta y directa. No se siente esa distancia entre entrevistador y entrevistado.

¿Qué rol crees que debe cumplir una agencia hoy en día: ser solo intermediaria o más bien un partner estratégico para marcas y atletas?

Debe tener la capacidad de ser un partner estratégico por si el cliente así lo requiere. Lo más importante es entender el objetivo y co-crear junto con ellos la mejor solución posible, sin perder de vista la eficiencia.

¿Cuánto valoran las marcas el impacto social o el propósito detrás del deporte al momento de decidir trabajar con un deportista profesional?

Las marcas cada vez valoran más ello y es ahí donde, los que trabajamos en marketing deportivo, hemos encontrado una nueva oportunidad. Las categorías que apuestan por el deporte casi siempre son las mismas y necesitamos ampliar el mercado hacia nuevos sectores.

Por ejemplo, ¿por qué una compañía del sector pesquero no podría valorar un patrocinio con un surfista? Se puede construir una analogía positiva de protección medioambiental que pocos ven. ¿Por qué una compañía del sector salud aún no apuesta por patrocinar deportistas que son grandes promotores de hábitos saludables y, por consiguiente, de prevención de enfermedades?

Para que eso ocurra, se debe planificar junto al deportista cómo maximizar sus gustos, preferencias y darles una dirección correcta. Imaginemos que tenemos a un deportista que le encantan los animales. Tienes un potencial activista social allí si lo ayudas.

Desde tu experiencia, ¿qué oportunidades poco exploradas ves en el ecosistema deportivo que podrían ser atractivas para nuevas marcas o sectores?

El deporte amateur y la infraestructura preparada para la práctica del mismo. Vamos a dar un ejemplo para que se entienda. Hace un tiempo, diversas marcas se dieron el trabajo de renovar los paraderos de buses, porque saben que son lugares estratégicos, de alto tránsito y donde tienen oportunidad de construir en ese ‘día a día’ de los peruanos con publicidad de impacto.

Ahora llevémoslo al deporte. Imagínate una marca que se reúne con un propietario de una cancha de fútbol sintético o una de pádel. ¿Cómo puede ayudar esta marca a construir una experiencia de práctica casi profesional para alguien amateur? Es llevar lo que construyeron marcas como Nike o Adidas desde hace años, pero a la práctica amateur. Y no me refiero a colocar únicamente banderolas o promocionar campeonatos, sino a revolucionar la experiencia allí.

Y ojo, hay empresas tecnológicas que ya se dieron cuenta de ello. Por eso aparecieron cámaras que te dan tus mejores jugadas, compañías que crean herramientas con IA para que armes campeonatos amateurs, entre otros. Hay una mina y nadie encuentra el pico.

El marketing deportivo en el Perú aún tiene mucho por descubrir. Y voces como la de Juan Luis Del Carpio nos invitan a mirar más allá de lo tradicional, donde las verdaderas oportunidades esperan.

En un contexto donde las marcas buscan diferenciarse y conectar emocionalmente con sus audiencias, el deporte emerge como un vehículo poderoso. Pero, ¿realmente estamos aprovechando todo su potencial en el Perú? ¿Qué pasa con los deportes “nicho”? ¿Y cómo pueden las marcas ir más allá de la publicidad para construir reputación e impacto social?

Juan Luis Del Carpio, magíster en Dirección de la Comunicación Empresarial y con más de 10 años de experiencia en gestión de marca, marketing digital y reputación institucional, nos ofrece una mirada crítica pero propositiva sobre el panorama actual del patrocinio deportivo. En esta primera parte de la entrevista, abordamos el estado del mercado, los errores más comunes y lo que realmente buscan las marcas al apostar por una propiedad deportiva o un atleta.

¿Cómo describirías el estado actual del patrocinio deportivo en el Perú? ¿Qué disciplinas o perfiles están generando más interés por parte de las marcas?

La industria deportiva ha vivido un crecimiento importante en los últimos años y un camino hacia la tecnificación, pues cada vez más se exploran nuevas posibilidades de sacarle provecho a un acuerdo comercial de esta naturaleza. 

Sin embargo, todavía hay varios desafíos por delante. Por ejemplo, existe una concentración de inversión publicitaria hacia el fútbol y las marcas aún no ven como una opción interesante el invertir en ciertos deportes ‘nicho’, pero que pueden tener una buena visibilidad en un público específico. Lo mismo ocurre en ciertos deportes donde hay predominancia de un género.

Existen casos, pero no son muchos. UNACEM hizo una fuerte apuesta por el fútbol femenino al igual que YAPE; Hunt Oil invirtió en acompañar a Kimberly García durante años para ayudar en su carrera; Apuesta Total acompaña a la Asociación Nacional Paralímpica del Perú.

Este es un avance importante que se está teniendo: la inclusión. Las mujeres, las personas con habilidades especiales o deportistas ‘nicho’ están contando con oportunidades, y si bien existen desigualdades en los ingresos obtenidos, las empresas están optando por ese tipo de perfiles para fortalecer su comunicación externa para optar por la diversidad. 

¿Qué buscan hoy las marcas cuando apuestan por un atleta o una propiedad deportiva? ¿Qué elementos hacen que un deportista sea «marketeable»?

Las instituciones/marcas tienen un propósito, una misión y visión, valores que necesitan compartir con sus públicos de interés (stakeholders) y una oferta de valor para sus clientes y no clientes. ¿Qué buscan? Encontrar vehículos idóneos para transmitir lo que son como organizaciones y una oportunidad para rentabilizar.

Una vez le preguntaron a Cristiano Ronaldo qué le gustaría hacer y él dijo que actuaría en una película, pues se le facilitaba el ‘acting’. El nuevo deportista peruano necesita acompañar su formación atlética con comunicación. Necesita construir esa capacidad de generar contenido para sus propios canales y el de terceros. Esto, naturalmente, se suma a disciplina y mantenerse alejado de polémicas.

¿Qué errores suelen cometer las marcas cuando se involucran por primera vez en el patrocinio deportivo?

• Invertir una buena cantidad de dinero en el patrocinio y no tener un presupuesto adecuado para explotarlo como se necesita.
• No dejarse asesorar por una agencia experta en patrocinio deportivo.

¿Cuáles son los formatos o campañas tácticas más efectivas que has visto últimamente en activaciones  influencers deportivos?

Recientemente pude ver el gran trabajo que viene realizando el equipo de La Bicolor con sus actuales patrocinadores, pero también la innovación hasta para dar la lista de convocados en el programa Enfocados. Al margen de los resultados deportivos, el trabajo en marketing que se ha hecho con la selección peruana es notable en este proceso clasificatorio.

El deporte como vehículo de reputación e innovación aún tiene mucho por ofrecer. En la segunda parte, exploramos los nuevos formatos, el rol estratégico de las agencias y las oportunidades aún inexploradas para las marcas.