En esta segunda parte, Juan Luis Del Carpio —magíster en Dirección de la Comunicación Empresarial y actual Jefe de Reputación e Imagen Institucional— continúa analizando el presente y futuro del patrocinio deportivo en el Perú, destacando formatos emergentes, el valor del impacto social y oportunidades aún poco exploradas por las marcas.
¿Qué tan receptivo es el mercado peruano frente a propuestas de patrocinio no tradicionales, como contenido digital, podcasts o colaboraciones con microinfluencers deportivos?
Es bastante receptivo ante propuestas planteadas con buena base de argumentos y creo que es necesario que se estudien. Necesitamos más casos de éxito estudiados porque eso permite que más marcas se atrevan.
En base a mi experiencia, recomendaría que del 100% del presupuesto que se tiene para medios de comunicación, al menos un 5% debe dirigirse a nuevas plataformas o nuevos formatos, pues permiten más beneficios por un costo relativamente más bajo, lo que genera eficiencias.
Uno de los buenos ejemplos de patrocinio que he visto en los últimos años es el de Apuesta Total en el podcast Se formaron las parejas. Para una marca es costoso iniciar en el auspicio de espacios ya consolidados y que tienen varias marcas detrás: es más eficiente iniciar siendo el único en espacios más pequeños, con buen engagement y que se manejan con profesionalismo.
En el caso de Se formaron las parejas, anunciar es tener una mención directa de Gino Bonatti, la actual voz representativa de La Bicolor, y la asociación directa con deportistas de toda índole. Un valor que diferencia este espacio es que no necesita de una “hiperproducción” para tener una conversación honesta y directa. No se siente esa distancia entre entrevistador y entrevistado.
¿Qué rol crees que debe cumplir una agencia hoy en día: ser solo intermediaria o más bien un partner estratégico para marcas y atletas?
Debe tener la capacidad de ser un partner estratégico por si el cliente así lo requiere. Lo más importante es entender el objetivo y co-crear junto con ellos la mejor solución posible, sin perder de vista la eficiencia.
¿Cuánto valoran las marcas el impacto social o el propósito detrás del deporte al momento de decidir trabajar con un deportista profesional?
Las marcas cada vez valoran más ello y es ahí donde, los que trabajamos en marketing deportivo, hemos encontrado una nueva oportunidad. Las categorías que apuestan por el deporte casi siempre son las mismas y necesitamos ampliar el mercado hacia nuevos sectores.
Por ejemplo, ¿por qué una compañía del sector pesquero no podría valorar un patrocinio con un surfista? Se puede construir una analogía positiva de protección medioambiental que pocos ven. ¿Por qué una compañía del sector salud aún no apuesta por patrocinar deportistas que son grandes promotores de hábitos saludables y, por consiguiente, de prevención de enfermedades?
Para que eso ocurra, se debe planificar junto al deportista cómo maximizar sus gustos, preferencias y darles una dirección correcta. Imaginemos que tenemos a un deportista que le encantan los animales. Tienes un potencial activista social allí si lo ayudas.
Desde tu experiencia, ¿qué oportunidades poco exploradas ves en el ecosistema deportivo que podrían ser atractivas para nuevas marcas o sectores?
El deporte amateur y la infraestructura preparada para la práctica del mismo. Vamos a dar un ejemplo para que se entienda. Hace un tiempo, diversas marcas se dieron el trabajo de renovar los paraderos de buses, porque saben que son lugares estratégicos, de alto tránsito y donde tienen oportunidad de construir en ese ‘día a día’ de los peruanos con publicidad de impacto.
Ahora llevémoslo al deporte. Imagínate una marca que se reúne con un propietario de una cancha de fútbol sintético o una de pádel. ¿Cómo puede ayudar esta marca a construir una experiencia de práctica casi profesional para alguien amateur? Es llevar lo que construyeron marcas como Nike o Adidas desde hace años, pero a la práctica amateur. Y no me refiero a colocar únicamente banderolas o promocionar campeonatos, sino a revolucionar la experiencia allí.
Y ojo, hay empresas tecnológicas que ya se dieron cuenta de ello. Por eso aparecieron cámaras que te dan tus mejores jugadas, compañías que crean herramientas con IA para que armes campeonatos amateurs, entre otros. Hay una mina y nadie encuentra el pico.
El marketing deportivo en el Perú aún tiene mucho por descubrir. Y voces como la de Juan Luis Del Carpio nos invitan a mirar más allá de lo tradicional, donde las verdaderas oportunidades esperan.