La Selección Peruana revivió sus chances en las Eliminatorias al Mundial 2026 tras derrotar 3-1 a Bolivia y ahora tiene el objetivo de vencer a Venezuela en Maturín para alcanzar o acercarse más a la zona de repechaje. La Bicolor suma 10 puntos y deberá competir por el séptimo lugar con Bolivia (13), Venezuela (12) y Chile (9).
En este contexto, conversamos con Francisco Pajuelo, director de marketing de Toque Fino, sobre la evolución de la imagen de la Selección como marca, el comportamiento del hincha en términos de consumo y los desafíos en patrocinio y posicionamiento.
¿Cómo ha evolucionado la imagen de la Selección Peruana como marca en los últimos años?
Se ha notado un trabajo en lo que es la identidad de la Selección Peruana desde este proceso nuevo rumbo a Estados Unidos 2026. Esto también ha sido apoyado gracias a la disputa que tiene con una de las barras oficiales de la Selección por definirla como una marca, darle un nombre y una identidad propia como lo que es Bicolor.
Antes, solo se le llamaba Federación Peruana de Fútbol, luego Selección Peruana, luego Perú, y se le daban apelativos como Blanquirroja, entre otros. Últimamente, la Federación instauró como imagen institucional, corporativa y también comercial la marca Bicolor, así que sí, se puede notar una evolución de la imagen de la Selección Peruana como marca en los últimos años desde el proceso de Estados Unidos 2026.
¿Cómo se comporta el hincha peruano en términos de consumo de contenido y productos relacionados con la Selección?
Hay una controversia bastante grande respecto al comportamiento del hincha peruano en cuanto al consumo de contenido. Con este nuevo proceso llega el nuevo socio comercial de la Federación, 1190 Sports [compañía global dedicada a la gestión y comercialización de derechos deportivos] y este contenido y producto se ha vuelto un producto pagado, donde no mucha gente tiene la capacidad adquisitiva para comprar los productos que la Selección Peruana ofrece en términos monetarios, básicamente.
Respecto a productos relacionados a la Selección, siempre varía por la coyuntura y por el tipo de marca que tenemos. Hubo un cambio después de que nos patrocinó Marathon y pasamos a Adidas. Hay que darle también importancia a la relevancia del respaldo que te da Adidas como marca para productos de Selección, no solamente la Selección Peruana sino también selecciones Conmebol, donde la gente solo lo compra por ser un producto Adidas. Entonces, en resumen, respecto al consumo de contenido depende mucho del costo, y respecto a productos relacionados depende mucho de la coyuntura.
¿Qué tipo de contenido o activaciones generan mayor engagement y conexión con los hinchas?
Siempre los contenidos emocionales son los que generan mayor interacción y conexión con el público en cualquier tipo de activación de marketing deportivo.
Comerciales como Contigo Capitán del BCP en su momento suman bastante a nivel de posicionamiento, tanto para la marca como lo fue para el BCP, como también para el jugador. Ese tipo de acciones emocionales son las que generan mucha más conexión con la hinchada.
¿Qué oportunidades y desafíos enfrenta la Selección en términos de patrocinio y posicionamiento en este proceso mundialista?
Es un poco complicado en términos de patrocinio lo que enfrenta la Bicolor en este proceso, ya que va a depender mucho del resultado. El desafío más grande es mantener a las marcas que quieran estar en la Selección para el proceso 2030. Y si no es el caso, mantener el tipo de industria a la cual pertenecen estas marcas para que este espacio siga siendo ocupado por alguna marca entrante de la misma industria.
Respecto al posicionamiento, va a depender bastante de la conexión emocional que tengan los hinchas junto con el resultado, que es demasiado importante para la Selección. Aún queda un poco del respaldo de lo que se hizo rumbo al 2018 y también de lo que se llegó a hacer en 2022, pero este respaldo tiene que verse revaluado respecto a las posiciones en las que quede la Selección en este último proceso, con los partidos que pueda ganar, perder o empatar.
Un camino desafiante, pero con oportunidades
Con la recta final de las Eliminatorias en marcha, la Selección Peruana enfrenta un escenario complejo, pero no imposible. El desafío no solo está en el campo, sino también en el posicionamiento de la Bicolor como marca, la fidelización de los hinchas y la captación de nuevos patrocinadores. La conexión emocional con la afición y los resultados serán claves para definir el rumbo comercial de la Selección en los próximos años.