En un contexto donde las marcas buscan diferenciarse y conectar emocionalmente con sus audiencias, el deporte emerge como un vehículo poderoso. Pero, ¿realmente estamos aprovechando todo su potencial en el Perú? ¿Qué pasa con los deportes “nicho”? ¿Y cómo pueden las marcas ir más allá de la publicidad para construir reputación e impacto social?
Juan Luis Del Carpio, magíster en Dirección de la Comunicación Empresarial y con más de 10 años de experiencia en gestión de marca, marketing digital y reputación institucional, nos ofrece una mirada crítica pero propositiva sobre el panorama actual del patrocinio deportivo. En esta primera parte de la entrevista, abordamos el estado del mercado, los errores más comunes y lo que realmente buscan las marcas al apostar por una propiedad deportiva o un atleta.
¿Cómo describirías el estado actual del patrocinio deportivo en el Perú? ¿Qué disciplinas o perfiles están generando más interés por parte de las marcas?
La industria deportiva ha vivido un crecimiento importante en los últimos años y un camino hacia la tecnificación, pues cada vez más se exploran nuevas posibilidades de sacarle provecho a un acuerdo comercial de esta naturaleza.
Sin embargo, todavía hay varios desafíos por delante. Por ejemplo, existe una concentración de inversión publicitaria hacia el fútbol y las marcas aún no ven como una opción interesante el invertir en ciertos deportes ‘nicho’, pero que pueden tener una buena visibilidad en un público específico. Lo mismo ocurre en ciertos deportes donde hay predominancia de un género.
Existen casos, pero no son muchos. UNACEM hizo una fuerte apuesta por el fútbol femenino al igual que YAPE; Hunt Oil invirtió en acompañar a Kimberly García durante años para ayudar en su carrera; Apuesta Total acompaña a la Asociación Nacional Paralímpica del Perú.
Este es un avance importante que se está teniendo: la inclusión. Las mujeres, las personas con habilidades especiales o deportistas ‘nicho’ están contando con oportunidades, y si bien existen desigualdades en los ingresos obtenidos, las empresas están optando por ese tipo de perfiles para fortalecer su comunicación externa para optar por la diversidad.
¿Qué buscan hoy las marcas cuando apuestan por un atleta o una propiedad deportiva? ¿Qué elementos hacen que un deportista sea «marketeable»?
Las instituciones/marcas tienen un propósito, una misión y visión, valores que necesitan compartir con sus públicos de interés (stakeholders) y una oferta de valor para sus clientes y no clientes. ¿Qué buscan? Encontrar vehículos idóneos para transmitir lo que son como organizaciones y una oportunidad para rentabilizar.
Una vez le preguntaron a Cristiano Ronaldo qué le gustaría hacer y él dijo que actuaría en una película, pues se le facilitaba el ‘acting’. El nuevo deportista peruano necesita acompañar su formación atlética con comunicación. Necesita construir esa capacidad de generar contenido para sus propios canales y el de terceros. Esto, naturalmente, se suma a disciplina y mantenerse alejado de polémicas.
¿Qué errores suelen cometer las marcas cuando se involucran por primera vez en el patrocinio deportivo?
- Invertir una buena cantidad de dinero en el patrocinio y no tener un presupuesto adecuado para explotarlo como se necesita.
- No dejarse asesorar por una agencia experta en patrocinio deportivo.
¿Cuáles son los formatos o campañas tácticas más efectivas que has visto últimamente en activaciones influencers deportivos?
Recientemente pude ver el gran trabajo que viene realizando el equipo de La Bicolor con sus actuales patrocinadores, pero también la innovación hasta para dar la lista de convocados en el programa Enfocados. Al margen de los resultados deportivos, el trabajo en marketing que se ha hecho con la selección peruana es notable en este proceso clasificatorio.
El deporte como vehículo de reputación e innovación aún tiene mucho por ofrecer. En la segunda parte, exploramos los nuevos formatos, el rol estratégico de las agencias y las oportunidades aún inexploradas para las marcas.