La posible llegada de Neymar a Santos de Brasil abre un nuevo capítulo en el marketing deportivo, un fenómeno que ya se vivió con el arribo de figuras como Messi a la MLS. Esta tendencia reconfigura la dinámica del fútbol y redefine las estrategias comerciales y de marca de los clubes. Para entender el impacto de estas contrataciones, conversamos con Eduardo Flores, CEO de Toque Fino, quien comparte su perspectiva sobre cómo las estrellas del fútbol influyen en el posicionamiento de los equipos y el retorno de inversión.
¿Cómo influye la llegada de figuras como Neymar, Messi o Guerrero a sus equipos en el posicionamiento de la marca del club?
Definitivamente, cualquier equipo de fútbol que quiera contar con una buena taquilla y estadios abarrotados debe tener una figura deportiva de renombre. Si se concreta lo de Neymar, hay que ser sinceros, la llegada de Messi al Inter Miami le ha dado otra identidad al equipo. Y lo de Paolo Guerrero es espectacular. Su llegada a un club tan identificado con él como Alianza Lima no hace más que generar emoción y un sentido de pertenencia tanto con sus ídolos como con el equipo de sus amores. Definitivamente es un valor agregado
¿Qué estrategias pueden implementar estos equipos para maximizar el valor comercial y mediático de estas contrataciones?
Hay un sinnúmero de acciones que se pueden hacer. Muchos de los que estamos en esta industria sabemos del gran beneficio que ha generado la llegada de Messi al Inter Miami. El mismo hecho de que Apple TV decida pasar todos los partidos de la MLS es justamente por Messi. Si no hubiera sido por esa contratación, hoy por hoy la MLS tiene un atractivo mayor que la liga mexicana, algo que antes no era así. Esto nos muestra el valor de estas estrellas y cómo, a nivel de merchandising y contratos comerciales, se abren oportunidades no solo en su país, sino a nivel regional. Genera la rentabilidad que todos esperan a partir de una inversión fuerte como la llegada de estas figuras.
¿Qué tan sostenibles son estos movimientos en términos de retorno de inversión para el club?
Es una pregunta muy interesante. En base a lo que hemos visto en otros países, hay que tener cuidado. Se me viene rápidamente a la mente la llegada de Ronaldinho a Querétaro, México. Las primeras tres o cuatro fechas fueron extraordinarias, pero luego el equipo empezó a perder y no llegó a fase final. Lógicamente, las estrategias se apagaron. Todo va de la mano porque estas grandes inversiones deben ir acompañadas de resultados deportivos. Al final, eso es lo que hace que la gente compre su membresía. Si una cosa no va con la otra, es difícil. Es un punto que se debe manejar con mucho cuidado.
¿Es este tipo de regreso una estrategia de corto plazo o puede formar parte de un plan a largo plazo para reposicionar la marca del club?
Depende mucho del deportista y del desarrollo de la propuesta de valor. Siempre tenemos que alcanzar un objetivo. Creo que las estrellas deben ser parte de un plan a largo plazo. Volviendo al caso del Inter Miami, debería ser el último equipo en el que Messi juegue antes de retirarse. El club se hace mucho más conocido e importante porque se trata de un nombre que ya ha generado muchos negocios, tanto en la industria como fuera. Los clubes deberían enfocarse en algo más a largo plazo, aunque siempre hay excepciones. Lo de Ronaldinho fue solo una temporada, al igual que otras figuras de clubes donde, por el alto costo del salario del jugador, el proyecto solo dura seis meses o una temporada. Lo ideal es que siempre se pueda manejar de manera anual o con miras al largo plazo. Todo depende del resultado deportivo.
En resumen, la llegada de Neymar a Santos podría marcar un hito en el fútbol brasileño, similar al impacto que Messi ha tenido en la MLS. Sin embargo, es clave que estos movimientos vayan acompañados de una estrategia integral que combine visibilidad, resultados deportivos y sostenibilidad financiera, para garantizar que el retorno de inversión sea tan grande como el talento de las estrellas que atraen.