La estrategia detrás de una marca personal que no pierde relevancia
Hay deportistas que generan conversación cuando juegan, y hay otros que consiguen que su nombre siga siendo noticia incluso cuando no están dentro de una cancha. Lionel Messi pertenece al segundo grupo.
A pocos días de anunciar su retiro de la Selección Argentina, el futbolista volvió a aparecer en el centro de la conversación por un motivo completamente distinto al deportivo: presentó Messi Night, una nueva fragancia de su línea MESSI FRAGRANCES. La propuesta, pensada para la noche, amplía un portafolio que ya incluye diferentes perfumes bajo su nombre.
A primera vista, podría parecer simplemente otro lanzamiento comercial de una celebridad pero detrás hay una estrategia mucho más interesante.
¿Cómo consigue Messi mantenerse presente en la mente del público incluso cuando cambia el contexto?
La marca cambia. El nombre permanece.
El principal activo de Messi no es un perfume, una camiseta ni una campaña, es su nombre.
Esa diferencia es fundamental para entender cómo funciona su estrategia de marca personal. Cuando una figura deportiva consigue construir una identidad reconocible, puede trasladar esa identidad a distintas categorías sin empezar de cero cada vez.
Hoy puede ser fútbol, mañana una fragancia. Después, una colaboración, una campaña o incluso un nuevo negocio. El producto cambia, pero la asociación mental permanece: Messi.
Su línea de fragancias es un buen ejemplo. Messi Night se presenta como una expresión más sofisticada y nocturna de la marca, mientras otros productos del portafolio ocupan territorios diferentes, como el deporte, la elegancia o la intensidad. La estrategia no consiste únicamente en poner el apellido de un futbolista sobre distintos productos.
Consiste en hacer que esos productos puedan vivir dentro de un universo de marca reconocible.
1. Diversificar sin diluir
Uno de los mayores riesgos de una marca personal es querer estar en todas partes. Messi parece haber encontrado una fórmula distinta: estar en diferentes categorías sin dejar de ser reconocible. La fragancia no intenta convertirlo en perfumista. Lo posiciona como una figura asociada a atributos que ya forman parte de su identidad pública: confianza, determinación, elegancia y excelencia.
Lo mismo ocurre cuando su imagen aparece en otros territorios comerciales. La pregunta estratégica no debería ser “¿en cuántas cosas puede estar Messi?”, sino:
“¿Qué puede aportar Messi a cada categoría y qué puede aportar esa categoría a su marca?”
2. La recordación también se construye por repetición
Hay algo particularmente interesante en la estrategia de Messi: no necesita reinventarse completamente para volver a generar atención. Cada lanzamiento funciona como un nuevo punto de contacto. En 2026, por ejemplo, MESSI FRAGRANCES llevó su propuesta a un nuevo nivel de distribución con el lanzamiento de Messi Elixir Parfum Intense en Ulta Beauty en Estados Unidos y México.
La marca anunció su llegada a más de 1.500 tiendas de Ulta en Estados Unidos, meses después, aparece Messi Night. Un nuevo producto, una nueva campaña, una nueva conversación, pero la misma marca. Esto es importante porque la relevancia no siempre se construye haciendo algo completamente diferente; muchas veces se construye creando nuevas razones para volver a hablar de lo mismo.
3. Messi ya no depende únicamente de sus resultados deportivos
Durante gran parte de su carrera, la conversación alrededor de Messi estuvo determinada por lo que hacía dentro del campo: goles, títulos, récords y mundiales. Pero una marca personal consolidada funciona de otra manera.
El 31 de agosto, Messi anunció su retiro de la Selección Argentina después de más de dos décadas y 207 partidos internacionales. Sin embargo, pocos días después volvió a competir con Inter Miami y continúa activo a nivel de clubes. Su carrera deportiva está entrando en una nueva etapa, su marca, no necesariamente. De hecho, este momento demuestra el valor de haber construido durante años una identidad que puede trascender la competencia.
Messi puede dejar la Selección, pero eso no significa que deje de generar conversación, puede hacerlo desde el fútbol, desde los negocios, desde una campaña o desde un producto.
4. El verdadero producto es la asociación
Quizás esta sea la parte más interesante desde el marketing. Cuando alguien compra o reconoce un producto asociado a Messi, no está interactuando únicamente con sus características funcionales. También está interactuando con todo lo que representa su nombre.
La propia comunicación de MESSI FRAGRANCES construye esa asociación alrededor de conceptos como grandeza, humildad, determinación y una personalidad que va más allá de lo que ocurre en la cancha. En su campaña “More Than We See”, la marca incluso plantea explorar las distintas facetas que existen detrás de la figura pública.
Ahí está la diferencia entre usar la imagen de un deportista y construir una marca alrededor de un deportista. En el primer caso, el atleta ayuda a vender el producto. En el segundo, el producto también ayuda a mantener vigente al atleta.
5. De deportista a plataforma de marca
El caso Messi también deja una reflexión para el marketing deportivo. Los atletas tienen una ventana competitiva limitada. Su carrera empieza, alcanza un punto máximo y eventualmente termina, pero una marca personal bien construida puede tener otra curva.
Puede crecer mientras el deportista compite y, con una estrategia adecuada, continuar después. Por eso, el verdadero desafío para las marcas y los atletas no debería ser únicamente conseguir visibilidad.
Debería ser construir activos de marca que sobrevivan a la coyuntura. Messi no está presente porque tenga que aparecer constantemente, está presente porque su nombre ya tiene suficiente valor para generar atención cuando aparece y esa probablemente sea la mayor lección de su estrategia:
la verdadera relevancia no consiste en estar en todas partes. Consiste en conseguir que, cada vez que aparezcas, la gente vuelva a mirar.